Die regulatorischen Anforderungen an geschäftsmäßige Webseiten, Online-Shops und Social-Media-Präsenzen in Deutschland befinden sich in einem stetigen Wandel. Mit dem Inkrafttreten des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG), welches das bewährte Telemediengesetz (TMG) abgelöst hat, wurden die allgemeinen Informationspflichten für Online-Auftritte neu geordnet.
Eine der wesentlichen und in der Praxis am häufigsten übersehenen Neuerungen betrifft die schrittweise Einführung und Zuteilung der Wirtschafts-Identifikationsnummer (W-IdNr.) durch das Bundeszentralamt für Steuern (BZSt). Immer mehr Unternehmen und Person wurde bereits diese Wirtschafts-Identifikationsnummer zugeteilt. Für Unternehmer, Existenzgründer, Freiberufler und selbst für kommerziell agierende Influencer wirft dies eine dringende Frage auf: Wann und wie muss diese neue Nummer im Impressum angegeben werden?
Dieser Beitrag erläutert die rechtlichen Grundlagen der Impressumspflicht nach § 5 DDG und zeigt präzise auf, wie mit der Wirtschafts-Identifikationsnummer verfahren werden muss, um kostspielige Abmahnungen zu vermeiden.
Die Grundlagen der Impressumspflicht nach § 5 DDG
Die rechtliche Basis für die Anbieterkennzeichnung – gemeinhin als Impressum bezeichnet – bildet § 5 Abs. 1 DDG. Die Intention des Gesetzgebers ist der Verbraucherschutz sowie die Transparenz im geschäftlichen Rechtsverkehr: Nutzer sollen jederzeit unkompliziert feststellen können, wer hinter einem digitalen Dienst steht und wie diese Person oder das Unternehmen kontaktiert werden kann.
Wer ist impressumspflichtig?
Die Pflicht zur Bereitstellung eines Impressums trifft jeden Diensteanbieter, der geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene digitale Dienste bereithält.
Wichtig für die Praxis: „Geschäftsmäßig“ bedeutet keineswegs, dass zwingend eine Gewinnerzielungsabsicht vorliegen muss. Es genügt eine nachhaltige, auf Dauer angelegte Tätigkeit. Sobald ein Blog Werbebanner schaltet, ein Influencer Affiliate-Links platziert oder Dienstleistungen und Waren beworben oder angeboten werden, greift die Impressumspflicht. Reine, ausschließlich privat oder familiär genutzte Webseiten ohne jeglichen kommerziellen Bezug sind die seltene Ausnahme.
Die Gretchenfrage: Wann benötigt ein Social-Media-Account ein Impressum?
In der Praxis hält sich hartnäckig der Mythos, ein Impressum sei erst ab einer bestimmten Followerzahl oder bei der Erzielung hoher Gewinne erforderlich. Das DDG knüpft die Impressumspflicht jedoch an ein anderes Kriterium: die Geschäftsmäßigkeit.
Ein Social-Media-Account ist nach § 5 Abs. 1 DDG impressumspflichtig, sobald er „in der Regel gegen Entgelt“ bereitgestellt wird. Für die Rechtsprechung reicht hierfür bereits eine latente Kommerzialisierung aus. Geschäftsmäßig handeln Influencer demnach, wenn sie:
- Kooperationen eingehen: Bezahlte Produktplatzierungen, Sponsoring oder das bloße Zusenden kostenloser PR-Samples.
- Affiliate-Links nutzen: Verlinkungen zu Online-Shops, bei denen der Creator eine prozentuale Provision erhält.
- Eigenmarketing betreiben: Die Bewerbung eigener Produkte, Dienstleistungen, Merchandising-Shops oder das Anbieten von kostenpflichtigen Abonnements (z. B. via Patreon oder OnlyFans).
- Werbeeinnahmen generieren: Aktivierung von Monetarisierungsprogrammen der Plattformen (z. B. YouTube-Partnerprogramm).
Fazit für die Praxis: Reine, rein private Konten, die ausschließlich für den Austausch im Familien- und Freundeskreis genutzt werden, sind befreit. Sobald ein Account jedoch eine geschäftliche Relevanz oder Reichweite aufbaut, die auf eine kommerzielle Verwertung abzielt, ist ein rechtssicheres Impressum zwingend erforderlich.
Die Kernkomponenten eines rechtssicheren Impressums
Ein gesetzeskonformes Impressum muss nach Vorgabe des DDG leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar (in der Praxis etabliert: maximal zwei Klicks von jeder Unterseite) und ständig verfügbar sein. Zu den Standardangaben gehören:
- Identität des Anbieters: Vollständiger Name (bei Einzelunternehmen Vor- und Zuname, bei Gesellschaften die juristische Firmierung inklusive Rechtsform).
- Anschrift: Die physische ladefähige vollständige Postanschrift (kein Postfach).
- Schnelle Kontaktaufnahme: Eine gültige E-Mail-Adresse sowie zwingend ein zweiter schneller Kommunikationsweg, in der Regel eine Telefonnummer.
- Registerdaten: Falls vorhanden, die Angabe des Handels-, Vereins-, Partnerschafts- oder Genossenschaftsregisters inklusive der dazugehörigen Registernummer.
- Aufsichtsbehörde: Bei zulassungspflichtigen Tätigkeiten (z. B. Immobilienmakler, Gastronomen, Finanzanlagenvermittler) die zuständige Behörde.
Neben diesen klassischen Stammdaten regelt der Paragraph im Detail auch steuerliche Zuordnungsnummern – und hier kommt die W-IdNr. ins Spiel.
Die Wirtschafts-Identifikationsnummer (W-IdNr.): Was ist das?
Um die Kommunikation zwischen Unternehmen und Verwaltung zu modernisieren, wird seit Ende 2024 stufenweise die Wirtschafts-Identifikationsnummer (W-IdNr.) nach § 139c der Abgabenordnung (AO) vergeben. Sie fungiert künftig als einheitliches, registerübergreifendes Identifikationsmerkmal für alle wirtschaftlich Tätigen in Deutschland – vom Großkonzern über den Freiberufler bis hin zum Kleinunternehmer.
Der Aufbau der W-IdNr. ist optisch stark an die bekannte Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (USt-IdNr.) angelehnt. Sie beginnt mit dem Länderkennzeichen „DE“, gefolgt von einer neunstelligen Zahlenreihe und endet mit einem fünfstelligen Unterscheidungsmerkmal (z. B. -00001), welches der Abgrenzung einzelner Betriebe oder Tätigkeiten innerhalb eines Unternehmens dient. Der vordere Teil entspricht immer der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer eines Unternehmers, sofern bereits eine solche USt-IdNr. vergeben wurde.
Die Vergabe der Wirtschafts-Identifikationsnummer erfolgt vollautomatisch durch das BZSt im Hintergrund; ein gesonderter Antrag ist für bestehende Unternehmen nicht erforderlich. Es besteht allerdings die Möglichkeit, die Vergabe der Wirtschafts-Identifikationsnummer online anzustoßen, so dass diese frühzeitig vorliegt. Die Wirtschafts-Identifikationsnummer wird zukünftig zum Beispiel auch eine Pflichtangabe bei betrieblichen Steuerformularen.
Der Teufel im Detail: § 5 Abs. 1 Nr. 6 DDG und die Angabe im Impressum
Der Gesetzgeber hat die Pflichten im Impressum an die steuerliche Realität angepasst. In § 5 Abs. 1 Nr. 6 DDG ist explizit verankert, dass Diensteanbieter – sofern vorhanden – ihre Umsatzsteuer-Identifikationsnummer oder ihre Wirtschafts-Identifikationsnummer leicht erkennbar und unmittelbar erreichbar bereithalten müssen.
Daraus ergibt sich eine klare Priorisierung und Handlungsanweisung für die Praxis, die sich am Vorhandensein der jeweiligen Nummern orientiert. Die folgende logische Struktur verdeutlicht, wann Handlungsbedarf besteht:
1. Prüfung der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (USt-IdNr.):
Schritt 1.
Verfügt Ihr Unternehmen über eine gültige USt-IdNr. nach § 27a UStG? Wenn ja, muss diese zwingend im Impressum aufgeführt werden. Ist keine USt-IdNr. vorhanden (z. B. bei Kleinunternehmern oder rein steuerfreien Umsätzen), gehen Sie zum nächsten Schritt.
2. Prüfung des Erhalts der Wirtschafts-Identifikationsnummer (W-IdNr.):
Schritt 2.
Haben Sie vom Bundeszentralamt für Steuern (BZSt) bereits eine Mitteilung über die Zuteilung Ihrer W-IdNr. erhalten (beispielsweise über Ihr ELSTER-Postfach)? Wenn die Nummer noch nicht zugeteilt wurde, entfällt die Angabe vorerst. Liegt sie vor, muss diese Nummer im Impressum zwingend genannt werden.
3. Die konkrete Umsetzung im Impressum:
Schritt 3.
Besitzen Sie keine USt-IdNr., aber Ihnen wurde bereits die neue W-IdNr. mitgeteilt? Dann sind Sie ab dem Zeitpunkt des Zugangs gesetzlich verpflichtet, die W-IdNr. in Ihrem Impressum anzugeben.
Die rechtliche Grauzone: Was gilt, wenn beide Nummern vorliegen?
Was ist zu tun, wenn ein Unternehmer sowohl eine USt-IdNr. als auch eine W-IdNr. besitzt? Da die W-IdNr. bei bestehenden Umsatzsteuer-Identifikationsnummern faktisch auf ebendieser Nummer basiert (ergänzt um das Suffix -00001), stellt sich die Frage nach einer doppelten Nennungspflicht.
Der Wortlaut des Gesetzes verwendet ein „oder“ („…die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer […] oder die Wirtschafts-Identifikationsnummer…“). Dies lässt theoretisch ein Wahlrecht vermuten. Da die W-IdNr. jedoch langfristig administrative Prozesse bündeln und das Unternehmensbasisdatenregister speisen soll, kann sich zukünftig ein Risiko ergeben, wenn die falsche Nummer genannt wird.
Sicherheits-Empfehlung für die Praxis: Um jegliches Risiko einer unvollständigen Anbieterkennzeichnung auszuschließen, empfiehlt es sich dringend, beide Nummern im Impressum klar voneinander getrennt aufzuführen, sobald Ihnen die W-IdNr. offiziell übermittelt wurde.
Eine rechtssichere Darstellung könnte sich wie folgt gestalten:
Umsatzsteuer-Identifikationsnummer gemäß § 27a Umsatzsteuergesetz: DE 123456789
Wirtschafts-Identifikationsnummer gemäß § 139c Abgabenordnung: DE 123456789-00001
Das Risiko: Welche Konsequenzen drohen bei Verstößen?
Ein fehlerhaftes, unvollständiges oder veraltetes Impressum ist kein Kavaliersdelikt. Wer die Wirtschafts-Identifikationsnummer trotz Zuteilung und bestehender Pflicht nicht, nicht richtig oder unvollständig im Impressum angibt, handelt ordnungswidrig nach § 33 Abs. 2 Nr. 1 DDG.
Die Konsequenzen lassen sich in zwei primäre Risikofelder unterteilen:
| Risikofeld | Mögliche Konsequenz | Hintergrund |
| Behördliches Bußgeldverfahren | Geldbuße bis zu 50.000 Euro | Wird von den zuständigen Marktüberwachungsbehörden bei schwerwiegenden oder systematischen Verstößen verhängt. |
| Wettbewerbsrechtliche Abmahnung | Abmahngebühren und Unterlassungserklärung | Konkurrenten oder qualifizierte Wirtschaftsverbände können Verstöße gegen die Impressumspflicht als Wettbewerbsverstoß (Verstoß gegen Marktverhaltensregeln) kostenpflichtig abmahnen. |
Insbesondere das Risiko von Massenabmahnungen ist im digitalen Raum allgegenwärtig. Ein kurzes, automatisiertes Screening von Webseiten reicht aus, um das Fehlen der Nummer zu dokumentieren.
Die technische Umsetzung: Das „Zwei-Klicks-Gebot“ auf Plattformen
Das größte Haftungsrisiko für Influencer liegt meist nicht im Inhalt des Impressums, sondern in dessen technischer Erreichbarkeit. Das Gesetz verlangt, dass die Informationen „leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar“ sein müssen. Die Rechtsprechung hat dies in der sogenannten Zwei-Klicks-Regel konkretisiert: Der Nutzer darf von jeder Unterseite aus maximal zwei Klicks benötigen, um das vollständige Impressum einzusehen.
Aufgrund der starren Benutzeroberflächen vieler Social-Media-Plattformen (z. B. Zeichenbegrenzung in der Instagram-Bio) stellt dies eine Herausforderung dar. Die folgende visuelle Struktur zeigt die zwei rechtssicheren Wege zur Umsetzung:
1.Direkte Verlinkung im Profil:
Option A.
Platzieren Sie einen sprechenden Link direkt in der Profilbeschreibung (Bio). Die Linkbezeichnung muss unmissverständlich sein. Zulässig sind Formulierungen wie www.deine-website.de/impressum. Vermeiden Sie kryptische Abkürzungen, bei denen der Nutzer nicht erkennt, wohin der Link führt.
2.Nutzung von Link-Baum-Tools (z. B. Linktree):
Option B.
Verweisen Sie in der Bio auf eine Landingpage, die verschiedene Links bündelt. Kritischer Erfolgsfaktor: Das Impressum muss von dieser Zwischenseite aus mit dem zweiten Klick erreichbar sein. Zudem muss die Schaltfläche auf der Landingpage zwingend klar als „Impressum“ oder „Anbieterkennzeichnung“ beschriftet sein.
Sonderproblem: Anonymität und die „Künstlermedienadresse“
Viele Influencer – insbesondere in den Bereichen Gaming, Lifestyle oder Vlogging – möchten ihre private Wohnanschrift aus Gründen des Selbstschutzes (Schutz vor Stalking, unerwünschten Fan-Besuchen) nicht öffentlich im Netz präsentieren.
Die Angabe einer reinen Postbox oder einer anonymen Scheinadresse ist jedoch unzulässig und führt zur Unwirksamkeit des Impressums. Dennoch gibt es rechtssichere Alternativen:
| Lösungsweg | Funktionsweise | Rechtliche Bewertung |
| Impressumsservice / Management | Der Account-Inhaber nutzt die Adresse seines Managements, einer Agentur oder eines spezialisierten Dienstleisters. | Zulässig, sofern der Dienstleister sicherstellt, dass postalische Zustellungen (auch behördliche oder gerichtliche Dokumente) den Influencer tatsächlich und zeitnah erreichen. |
| Gewerbliche Räume | Angabe der Anschrift des eigenen Betriebsstätte/Büros statt der Privatwohnung. | Vollständig rechtssicher, da es sich um eine ladefähige Anschrift handelt. |
| Whistleblower- / Pseudonym-Anbieter | Nutzung rein digitaler Weiterleitungsservices ohne physisches Post-Handling. | Hochgradig abmahngefährdet, da die physische Zustellbarkeit oft nicht garantiert ist. |
Handlungsempfehlung
Die Einführung der Wirtschafts-Identifikationsnummer ist ein wichtiger Meilenstein der digitalen Verwaltung, bürgt jedoch für Webseitenbetreiber kurzfristig das Risiko von Formalfehlern. Prüfen Sie umgehend Ihr ELSTER-Postfach auf entsprechende Mitteilungen des Bundeszentralamts für Steuern.
Da die rechtlichen Details und die exakte Verzahnung von USt-IdNr. und W-IdNr. im Einzelfall – insbesondere bei mehreren unterschiedlichen wirtschaftlichen Tätigkeiten oder komplexen Holdingstrukturen – kompliziert sein können, sollten Sie diese Umstellung nicht auf die lange Bank schieben.
Haben Sie Fragen zur korrekten Strukturierung Ihres Online-Auftritts oder sind Sie unsicher, ob Ihre steuerlichen Identifikationsmerkmale bereits lückenlos erfasst sind? Nutzen Sie diesen Beitrag als Impuls, um Ihr Impressum auf den aktuellen Stand von 2026 zu bringen. Im Zweifel sollten Sie einen Rechtsanwalt zur Prüfung der Ordnungsmäßigkeit zu Rate ziehen.
